El Instituto Canario de Igualdad tiene entre sus funciones la de promover medidas que contribuyan a procurar un tratamiento de las mujeres en los medios de comunicación acorde con los principios constitucionales. La intervención en materia de publicidad y comunicación sexista es una de las actuaciones con las que el organismo de igualdad canario da cumplimiento a esta función.
El Instituto Canario de Igualdad recoge denuncias ciudadanas relacionadas con el tratamiento de las mujeres en la publicidad y los medios de comunicación y, en los casos en los que se refieren a contenidos cuyo ámbito de procedencia y difusión sea la Comunidad Autónoma de Canarias, previa verificación, les da traslado a la parte afectada, emite recomendaciones acerca de un tratamiento adecuado y solicita la rectificación o cesación cuando proceda. Estas actuaciones se complementan con otras como la investigación, el premio a las iniciativas de información y publicidad ejemplares, y el asesoramiento y formación de profesionales, como instrumentos fundamentales para el cambio de mentalidades y la generación de formas de publicidad y comunicación igualitarias.
Cuando los contenidos denunciados trascienden el ámbito autonómico, son puestos en conocimiento del Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades (IMIO).
La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, modificada por la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, considera ilícita "la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien por su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género ". De acuerdo a la Ley 34/1988, se entenderá por publicidad "toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".
La Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al Ordenamiento Jurídico Español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros, relativa al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva (más conocida como la Ley de Televisión Sin Fronteras), modificada por la Ley 22/1999, de 7 de junio, en su artículo 8.1 dispone que “además de las formas de publicidad indicadas en el artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, son ilícitas, en todo caso, la publicidad por televisión y la televenta que fomenten comportamientos perjudiciales para la salud o la seguridad humanas o para la protección del medio ambiente; atenten al debido respeto a la dignidad de las personas o a sus convicciones religiosas o políticas o las discriminen por motivos de nacimiento, raza, sexo, religión, nacionalidad, opinión o cualquier otra circunstancia personal o social”.
La Ley Orgánica 1/2004, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, además de lo referido en materia de publicidad, en su artículo catorce, establece que "los medios de comunicación fomentarán la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombre y mujer, evitando toda discriminación entre ellos" y que "la difusión de informaciones relativas a la violencia sobre la mujer garantizará, con la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los derechos humanos, la libertad y la dignidad de las mujeres víctimas de violencia y de sus hijos. En particular, se tendrá especial cuidado en el tratamiento gráfico de las informaciones". Esta norma establece, asimismo, que sean las Administraciones públicas las que velen por el cumplimiento estricto de la legislación.
La Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, prohíbe las campañas institucionales de publicidad y comunicación que incluyan mensajes discriminatorios, sexistas o contrarios a los principios, valores y derechos constitucionales (artículo 4,c). Cualquier persona física o jurídica afectada en sus derechos e intereses legítimos podrá solicitar la cesación inmediata o la rectificación de aquellas campañas que incurran en alguna de las prohibiciones contenidas en la Ley ante la Comisión de publicidad y comunicación institucional (artículo 7).
La Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, contempla la igualdad y la necesidad de evitar cualquier forma de discriminación en los medios de comunicación de titularidad pública (RTVE y EFE) y privada, y en la publicidad, así como que las Administraciones públicas promuevan la adopción por parte de los medios de comunicación de códigos de autorregulación que contribuyan al cumplimiento de la legislación sobre la materia y velen por que los medios audiovisuales cumplan con sus obligaciones adoptando las medidas que procedan para asegurar un tratamiento de las mujeres conforme a los principios constitucionales. La publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta Ley (artículo 41) se considerará ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación general de publicidad y de publicidad y comunicación institucional.
La Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual, establece que la comunicación audiovisual nunca podrá incitar al odio o a la discriminación por razón de género o a cualquier circunstancia personal o social y debe ser respetuosa con la dignidad humana y los valores constitucionales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres (artículo 4.2) y prohíbe toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o fomente la discriminación por razón de sexo, entre otras circunstancias, y toda publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio.
El Convenio del Consejo de Europa sobre prevención y lucha contra la violencia contra las mujeres y la violencia doméstica o Convenio de Estambul (Estambul, 2011), suscrito por España en 2014, en su artículo 17, establece que las Partes animarán al sector privado, al sector de las tecnologías de la información y de la comunicación y a los medios de comunicación, respetando la libertad de expresión y su independencia, a participar en la elaboración y aplicación de políticas, así como a establecer líneas directrices y normas de autorregulación para prevenir la violencia contra las mujeres y reforzar el respeto de su dignidad. Asimismo, recoge que las Partes desarrollarán y promoverán, en cooperación con los actores del sector privado, las capacidades de niños, padres y educadores para hacer frente a un entorno de tecnologías de la información y de la comunicación que da acceso a contenidos degradantes de carácter sexual o violento que pueden ser nocivos.
La Ley 16/2003, de 8 de abril, de prevención y protección integral de las mujeres contra la violencia de género, en su artículo 15, sobre actuaciones de información, se incluye que "se promoverá que los medios de comunicación públicos o subvencionados con recursos públicos no emitan en su programación imágenes o contenidos que directa o indirectamente pudieran incitar a cualquier forma de violencia de género".
La Ley 3/2003, de 12 de febrero, del Estatuto de los Consumidores y Usuarios de la Comunidad Autónoma de Canarias, en su artículo 15, entre las actuaciones que llevarán a cabo las Administraciones Públicas de Canarias en materia de defensa de consumidores y consumidoras, recoge, expresamente, la de "prestar una especial atención respecto de la publicidad, promoción y ofertas dirigidas a los colectivos necesitados de mayor protección, impidiendo, además, toda publicidad de carácter sexista, racista, xenófoba o violenta. Las actuaciones de inspección y control corresponden a las administraciones públicas de Canarias competentes en materia de protección de consumidoras/es y usuarias/os, de acuerdo a esta norma.
La Ley 2/2007, de 9 de febrero, reguladora de las campañas institucionales realizadas por los órganos de la Administración de la Comunidad Autónoma de Canarias y por las restantes entidades comprendidas en el sector público autonómico canario, contempla entre sus principios que las campañas institucionales contribuirán a fomentar la igualdad entre hombres y mujeres y respetarán la diversidad social y cultural presente en la sociedad. Asimismo, la ley canaria suscribe las prohibiciones de la Ley 29/2005 (homóloga estatal).
La Ley 1/2010, de 26 de febrero, Canaria de Igualdad entre Mujeres y Hombres, establece que los medios de comunicación social, públicos y privados, evitarán a través de sus anuncios publicitarios y en sus programaciones utilizar a las personas como meros objetos sexuales, y que se denigre su dignidad humana en función de su sexo u orientación sexual. Asimismo, contempla que los poderes públicos de Canarias promuevan la transmisión de una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de los hombres y de las mujeres en todos los medios de información y comunicación, conforme a los principios y valores de nuestro ordenamiento jurídico y las normas específicas que les sean de aplicación. "A tales efectos -recoge la norma-, se considerará ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación vigente en esta materia, la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en sus artículos 18 y 20.4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular o directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género".
De conformidad con lo dispuesto en el artículo 12 de la Ley Orgánica 1/2004, el Instituto Canario de Igualdad y las asociaciones que tengan como objetivo único la defensa de los intereses de las mujeres estarán legitimados para ejercitar la acción de cesación de publicidad ilícita por utilizar de forma vejatoria la imagen de la mujer, en los términos establecidos en la legislación vigente. Por otra parte, el Consejo de Administración de la Radiotelevisión Canaria podrá solicitar de los anunciantes y empresas audiovisuales, por iniciativa propia o a instancia de las partes interesadas, el cese o la rectificación de la publicidad ilícita o prohibida, y cuando proceda, disponerlo, de conformidad con la legislación aplicable y en los supuestos que la misma establezca. También, contempla que el Consejo de Administración de la Radiotelevisión Canaria contribuya a fomentar la igualdad de género y los comportamientos no sexistas en los contenidos de las programaciones. La ley canaria, en materia de medios de comunicación, se refiere concretamente a dos aspectos a tener en cuenta: la necesidad de hacer un uso no sexista del lenguaje y a la transmisión de una imagen de las mujeres y los hombres libre de estereotipos sexistas. Los medios de comunicación han de adoptar para ello, mediante autorregulación, códigos de conducta, con el fin de asumir y transmitir el principio de igualdad de género. El Gobierno de Canarias fomentará las acciones que contribuyan al desarrollo de valores y prácticas que fomenten la igualdad entre mujeres y hombres en los medios de comunicación social y en la publicidad. El conjunto de la Administración canaria promoverá una presencia equilibrada de mujeres y hombres en órganos de dirección y decisión de los medios de comunicación.
La Ley canaria de igualdad, en su anexo, define el lenguaje sexista y la publicidad sexista o discriminatoria por razón de género.
La Ley 13/2014, de 26 de diciembre, de Radio y Televisión Públicas de la Comunidad Autónoma de Canarias, en su artículo tercero, atribuye al servicio público de radio y televisión, entre otros principios, el fomento de la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombre y mujer evitando toda discriminación entre ellos. A estos efectos, incorpora al ICI en el Consejo Asesor de la RTVC. Asimismo, se prevé la representación igualitaria entre hombres y mujeres en el Consejo Rector del ente público, conforme a lo establecido en la Ley 1/2010.
Las recomendaciones emanadas en el seno de las Naciones Unidas y la Unión Europea abogan por un papel activo de los medios de comunicación y la publicidad en la promoción de la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres.
La Plataforma de Acción de la Cuarta Conferencia Mundial de la Mujer (Beijing, 1995), suscrita por los 189 Estados presentes en este encuentro, España entre ellos, en materia de comunicación, propone numerosas medidas a los gobiernos y organismos internacionales, medios de comunicación, agencias de publicidad, asociaciones de profesionales de la comunicación, organizaciones no gubernamentales y privadas, destinadas a dos objetivos estratégicos:
La Resolución 9934/95, del Consejo Europeo, sobre el tratamiento de la imagen de las mujeres y de los hombres en la publicidad y los medios de comunicación, invita a los Estados miembros a fomentar una imagen diversificada y realista de las posibilidades y aptitudes de las mujeres y los hombres en la sociedad, así como a emprender iniciativas destinadas a difundir esta imagen mediante la aplicación de medidas con el fin de garantizar el respeto a la dignidad humana y la no discriminación por razón de sexo; realizar campañas de sensibilización destinadas a profesionales de los medios de comunicación y la publicidad y el público que le permita distinguir los contenidos discriminatorios; apoyar y promover la creación de órganos de debate, consulta, supervisión y seguimiento de contenidos; conceder especial importancia a los valores que guardan relación con la igualdad de oportunidades en la educación y la formación, en particular en la formación de profesionales de la comunicación; fomentar una participación equilibrada de las mujeres y los hombres en los puestos de decisión de los medios de comunicación; e instar a los medios de comunicación y agencias de publicidad a fomenta la investigación, la creatividad y la aparición de nuevas ideas para reflejar la diversidad de funciones de las mujeres y los hombres, y el reconocimiento de los efectos negativos que pueden provocar los estereotipos basados en el sexo en la población, particularmente la joven.
La Recomendación CM/Rec(2013)1 del Comité de Ministros a los Estados Miembros sobre igualdad de género y medios de comunicación, emite directrices para los Estados Miembros y los organimos de los medios de comunicación. A los primeros, para que adopten un marco jurídico adecuado cuyo objeto sea el respecto del principio de la dignidad humana así como la prohibición en los medios de comunicación de toda discriminación basada en el sexo y de toda incitación al odio o a cualquier forma de violencia basada en el género. A los medios de comunicación, les insta a adoptar sistemas de autorregulación, códigos de conducta, deontológicos y de supervisión internos, y a elaborar normas para una cobertura mediática que promueva la igualdad entre hombres y mujeres, para promover políticas internas coherentes y condiciones laborales dirigidas a un acceso y una representación equitativos de mujeres y hombres en las profesiones de los medios de comunicación, en particular en los ámbitos en que están menos representadas las mujeres; una participación equilibrada de hombres y mujeres en los puestos directivos, dentro de los órganos con papel consultivo, regulador o de supervisión interna, y, de manera más general, en el proceso de toma de decisiones; y una imagen, un papel y una visibilidad de mujeres y hombres sin estereotipos, evitando la publicidad sexista así como un lenguaje y contenidos que puedan favorecer las discriminaciones sexistas, la incitación al odio y a la violencia de género.
Las diversas aportaciones especializadas en el ámbito de la investigación y la elaboración de propuestas alternativas en materia de comunicación sexista aconsejan:
En el tratamiento de la violencia de género:
110 recomendaciones para favorecer la igualdad
“Igualdad de 10 en diez” es el título de la publicación en la que el Instituto Canario de Igualdad (ICI) ha reunido diez de los decálogos publicados entre 2019 y 2022 en sus redes sociales para favorecer una mirada con enfoque de género en diferentes aspectos de la vida diaria.En total son 10 decálogos publicados más uno último añadido, 110 recomendaciones en total dirigidos a entender, evitar o corregir las desigualdades estructurales y las violencias fruto de las inercias sociales que aún generan o perpetúan discriminaciones por razón de sexo, origen, procedencia, corporalidad, religión u orientación sexual, entre otras.
En materia de violencia de género, se incluyen los cuatro decálogos publicados: autoprotección de víctimas de violencia de género, Ninguna violencia es pequeña, y otros dos dirigidos a profesionales de los medios de comunicación sobre Cómo Informar con enfoque de género en caso de asesinatos machistas, y otro para Informar sobre violencias machistas.
Dirigido a la población en general se crearon los decálogos sobre Corresponsabilidad, Autocuidado, Diversidad corporal, Cómo evitar la compra de juguetes sexistas, Coeducación, Herramientas lingüísticas de inclusión y sobre Cómo ver la televisión con enfoque de género.
También dirigido a medios de comunicación se incluye el decálogo Informar sobre migraciones.
La publicación concluye con un último decálogo sobre Cómo aplicar el enfoque de género, una forma especial de mirar el mundo con el objetivo de eliminar las discriminaciones contra las mujeres o grupos y colectivos en situación de vulnerabilidad.
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