La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, modificada por la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, considera ilícita "la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular  y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien por su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género ". De acuerdo a la Ley 34/1988, se entenderá por publicidad "toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".

La Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al Ordenamiento Jurídico Español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros, relativa al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva (más conocida como la Ley de Televisión Sin Fronteras), modificada por la Ley 22/1999, de 7 de junio, en su artículo 8.1 dispone que “además de las formas de publicidad indicadas en el artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, son ilícitas, en todo caso, la publicidad por televisión y la televenta que fomenten comportamientos perjudiciales para la salud o la seguridad humanas o para la protección del medio ambiente; atenten al debido respeto a la dignidad de las personas o a sus convicciones religiosas o políticas o las discriminen por motivos de nacimiento, raza, sexo, religión, nacionalidad, opinión o cualquier otra circunstancia personal o social”.

La Ley Orgánica 1/2004, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, además de lo referido en materia de publicidad, en su artículo catorce, establece que "los medios de comunicación fomentarán la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombre y mujer, evitando toda discriminación entre ellos" y que "la difusión de informaciones relativas a la violencia sobre la mujer garantizará, con la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los derechos humanos, la libertad y la dignidad de las mujeres víctimas de violencia y de sus hijos. En particular, se tendrá especial cuidado en el tratamiento gráfico de las informaciones". Esta norma establece, asimismo, que sean las Administraciones públicas las que velen por el cumplimiento estricto de la legislación.

La Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, prohíbe las campañas institucionales de publicidad y comunicación que incluyan mensajes discriminatorios, sexistas o contrarios a los principios, valores y derechos constitucionales (artículo 4,c). Cualquier persona física o jurídica afectada en sus derechos e intereses legítimos podrá solicitar la cesación inmediata o la rectificación de aquellas campañas que incurran en alguna de las prohibiciones contenidas en la Ley ante la Comisión de publicidad y comunicación institucional (artículo 7).

La Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, contempla la igualdad y la necesidad de evitar cualquier forma de discriminación en los medios de comunicación de titularidad pública (RTVE y EFE) y privada, y en la publicidad, así como que las Administraciones públicas promuevan la adopción por parte de los medios de comunicación de códigos de autorregulación que contribuyan al cumplimiento de la legislación sobre la materia y velen por que los medios audiovisuales cumplan con sus obligaciones adoptando las medidas que procedan para asegurar un tratamiento de las mujeres conforme a los principios constitucionales. La publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta Ley (artículo 41) se considerará ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación general de publicidad y de publicidad y comunicación institucional.

La Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual, establece que la comunicación audiovisual nunca podrá incitar al odio o a la discriminación por razón de género o a cualquier circunstancia personal o social y debe ser respetuosa con la dignidad humana y los valores constitucionales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres (artículo 4.2) y prohíbe toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o fomente la discriminación por razón de sexo, entre otras circunstancias, y toda publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio.

El Convenio del Consejo de Europa sobre prevención y lucha contra la violencia contra las mujeres y la violencia doméstica o Convenio de Estambul (Estambul, 2011), suscrito por España en 2014, en su artículo 17, establece que las Partes animarán al sector privado, al sector de las tecnologías de la información y de la comunicación y a los medios de comunicación, respetando la libertad de expresión y su independencia, a participar en la elaboración y aplicación de políticas, así como a establecer líneas directrices y normas de autorregulación para prevenir la violencia contra las mujeres y reforzar el respeto de su dignidad. Asimismo, recoge que las Partes desarrollarán y promoverán, en cooperación con los actores del sector privado, las capacidades de niños, padres y educadores para hacer frente a un entorno de tecnologías de la información y de la comunicación que da acceso a contenidos degradantes de carácter sexual o violento que pueden ser nocivos.

La Ley 16/2003, de 8 de abril, de prevención y protección integral de las mujeres contra la violencia de género, en su artículo 15, sobre actuaciones de información, se incluye que  "se promoverá que los medios de comunicación públicos o subvencionados con recursos públicos no emitan en su programación imágenes o contenidos que directa o indirectamente pudieran incitar a cualquier forma de violencia de género". 

La Ley 3/2003, de 12 de febrero, del Estatuto de los Consumidores y Usuarios de la Comunidad Autónoma de Canarias, en su artículo 15, entre las actuaciones que llevarán a cabo las Administraciones Públicas de Canarias en materia de defensa de consumidores y consumidoras, recoge, expresamente, la de "prestar una especial atención respecto de la publicidad, promoción y ofertas dirigidas a los colectivos necesitados de mayor protección, impidiendo, además, toda publicidad de carácter sexista, racista, xenófoba o violenta. Las actuaciones de inspección y control corresponden a las administraciones públicas de Canarias competentes en materia de protección de consumidoras/es y usuarias/os, de acuerdo a esta norma. 

La Ley 2/2007, de 9 de febrero, reguladora de las campañas institucionales realizadas por los órganos de la Administración de la Comunidad Autónoma de Canarias y por las restantes entidades comprendidas en el sector público autonómico canario, contempla entre sus principios que las campañas institucionales contribuirán a fomentar la igualdad entre hombres y mujeres y respetarán la diversidad social y cultural presente en la sociedad. Asimismo, la ley canaria suscribe las prohibiciones de la Ley 29/2005 (homóloga estatal).

La Ley 1/2010, de 26 de febrero, Canaria de Igualdad entre Mujeres y Hombres, establece que los medios de comunicación social, públicos y privados, evitarán a través de sus anuncios publicitarios y en sus programaciones utilizar a las personas como meros objetos sexuales, y que se denigre su dignidad humana en función de su sexo u orientación sexual. Asimismo, contempla que los poderes públicos de Canarias promuevan la transmisión de una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de los hombres y de las mujeres en todos los medios de información y comunicación, conforme a los principios y valores de nuestro ordenamiento jurídico y las normas específicas que les sean de aplicación. "A tales efectos -recoge la norma-, se considerará ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación vigente en esta materia, la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en sus artículos 18 y 20.4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular o directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género".

De conformidad con lo dispuesto en el artículo 12 de la Ley Orgánica 1/2004, el Instituto Canario de Igualdad y las asociaciones que tengan como objetivo único la defensa de los intereses de las mujeres estarán legitimados para ejercitar la acción de cesación de publicidad ilícita por utilizar de forma vejatoria la imagen de la mujer, en los términos establecidos en la legislación vigente. Por otra parte, el Consejo de Administración de la Radiotelevisión Canaria podrá solicitar de los anunciantes y empresas audiovisuales, por iniciativa propia o a instancia de las partes interesadas, el cese o la rectificación de la publicidad ilícita o prohibida, y cuando proceda, disponerlo, de conformidad con la legislación aplicable y en los supuestos que la misma establezca. También, contempla que el Consejo de Administración de la Radiotelevisión Canaria contribuya a fomentar la igualdad de género y los comportamientos no sexistas en los contenidos de las programaciones. La ley canaria, en materia de medios de comunicación, se refiere concretamente a dos aspectos a tener en cuenta: la necesidad de hacer un uso no sexista del lenguaje y a la transmisión de una imagen de las mujeres y los hombres libre de estereotipos sexistas. Los medios de comunicación han de adoptar para ello, mediante autorregulación, códigos de conducta, con el fin de asumir y transmitir el principio de igualdad de género. El Gobierno de Canarias fomentará las acciones que contribuyan al desarrollo de valores y prácticas que fomenten la igualdad entre mujeres y hombres en los medios de comunicación social y en la publicidad. El conjunto de la Administración canaria promoverá una presencia equilibrada de mujeres y hombres en órganos de dirección y decisión de los medios de comunicación.

La Ley canaria de igualdad, en su anexo, define el lenguaje sexista y la publicidad sexista o discriminatoria por razón de género.

• "Lenguaje Sexista" en el conjunto de características y fenómenos del habla o uso de la lengua, determinado por una concepción androcéntrica y discriminatoria de las mujeres mediante la invisibilidad, la subrepresentación o la identificación subordinada a la del hombre, como ser o entidad derivada y no individual. El lenguaje sexista incluye el uso normativo del masculino genérico omnicomprensivo, que relega al femenino a una posición de subidentificación o inexistencia y que legitima una doble moral para ambos sexos, al atribuir y socializar distintos o contrarios significados para los mismos conceptos en masculino y en femenino, o al asociar características peyorativas, discriminatorias o de subvaloración a vocablos relacionados con las mujeres. El uso sexista no se limita al lenguaje articulado, se extiende también a características o fenómenos propios del lenguaje simbólico o iconográfico.
• "Publicidad Sexista o Discriminatoria por Razón de Género" es todo tipo de actividad, producto o soporte comunicativo con fines comerciales o de proyección pública que utiliza el cuerpo y la imagen de la mujer como objeto de consumo; que transmite y consolida roles y estereotipos tradicionales y discriminatorios de género; que atenta contra los derechos y valores de la dignidad de las mujeres, el honor, la personalidad integral y su reconocimiento como ciudadana de pleno derecho; que utiliza con fines comerciales, infravalora o ridiculiza actividades tradicionalmente realizadas por las mujeres, así como procesos biológicos, características físicas o edades de las mujeres; que potencia la invisibilidad o la infrarrepresentación de las mujeres en la sociedad, la cultura, la política o el trabajo y que destaca y utiliza como reclamo publicitario y motivo principal de valoración de las mujeres la belleza, la juventud o determinadas características de personalidad tradicionalmente atribuidas al rol femenino.

La Ley 13/2014, de 26 de diciembre, de Radio y Televisión Públicas de la Comunidad Autónoma de Canarias, en su artículo tercero, atribuye al servicio público de radio y televisión, entre otros principios, el fomento de la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombre y mujer evitando toda discriminación entre ellos. A estos efectos, incorpora al ICI en el Consejo Asesor de la RTVC. Asimismo, se prevé la representación igualitaria entre hombres y mujeres en el Consejo Rector del ente público, conforme a lo establecido en la Ley 1/2010.

Las recomendaciones emanadas en el seno de las Naciones Unidas y la Unión Europea abogan por un papel activo de los medios de comunicación y la publicidad en la promoción de la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres.

La Plataforma de Acción de la Cuarta Conferencia Mundial de la Mujer (Beijing, 1995), suscrita por los 189 Estados presentes en este encuentro, España entre ellos, en materia de comunicación, propone numerosas medidas a los gobiernos y organismos internacionales, medios de comunicación, agencias de publicidad, asociaciones de profesionales de la comunicación, organizaciones no gubernamentales y privadas, destinadas a dos objetivos estratégicos:

1. Aumentar el grado de participación y de acceso de las mujeres a los espacios de toma de decisiones, de debate y exposición de ideas de los medios de comunicación y, a través de ellos, a las nuevas tecnologías de la información, mediante la educación, la sensibilización, la formación, la investigación, los nombramientos equilibrados, el fomento del uso creativo de los programas, entre otras medidas.
2. Fomentar una imagen de las mujeres equilibrada y sin estereotipos en los medios de comunicación, mediante la formación y sensibilización, las normas legislativas, las directrices profesionales y códigos de conducta, el apoyo a los medios alternativos y el aumento de la participación de las mujeres en el nivel de toma de decisiones, entre otras medidas.

La Resolución 9934/95, del Consejo Europeo, sobre el tratamiento de la imagen de las mujeres y de los hombres en la publicidad y los medios de comunicación, invita a los Estados miembros a fomentar una imagen diversificada y realista de las posibilidades y aptitudes de las mujeres y los hombres en la sociedad, así como a emprender iniciativas destinadas a difundir esta imagen mediante la aplicación de medidas con el fin de garantizar el respeto a la dignidad humana y la no discriminación por razón de sexo; realizar campañas de sensibilización destinadas a profesionales de los medios de comunicación y la publicidad y el público que le permita distinguir los contenidos discriminatorios; apoyar y promover la creación de órganos de debate, consulta, supervisión y seguimiento de contenidos; conceder especial importancia a los valores que guardan relación con la igualdad de oportunidades en la educación y la formación, en particular en la formación de profesionales de la comunicación; fomentar una participación equilibrada de las mujeres y los hombres en los puestos de decisión de los medios de comunicación; e instar a los medios de comunicación y agencias de publicidad a fomenta la investigación, la creatividad y la aparición de nuevas ideas para reflejar la diversidad de funciones de las mujeres y los hombres, y el reconocimiento de los efectos negativos que pueden provocar los estereotipos basados en el sexo en la población, particularmente la joven.

La Recomendación CM/Rec(2013)1 del Comité de Ministros a los Estados Miembros sobre igualdad de género y medios de comunicación, emite directrices para los Estados Miembros y los organimos de los medios de comunicación. A los primeros, para que adopten un marco jurídico adecuado cuyo objeto sea el respecto del principio de la dignidad humana así como la prohibición en los medios de comunicación de toda discriminación basada en el sexo y de toda incitación al odio o a cualquier forma de violencia basada en el género. A los medios de comunicación, les insta a adoptar sistemas de autorregulación, códigos de conducta, deontológicos y de supervisión internos, y a elaborar normas para una cobertura mediática que promueva la igualdad entre hombres y mujeres, para promover políticas internas coherentes y condiciones laborales dirigidas a un acceso y una representación equitativos de mujeres y hombres en las profesiones de los medios de comunicación, en particular en los ámbitos en que están menos representadas las mujeres; una participación equilibrada de hombres y mujeres en los puestos directivos, dentro de los órganos con papel consultivo, regulador o de supervisión interna, y, de manera más general, en el proceso de toma de decisiones; y una imagen, un papel y una visibilidad de mujeres y hombres sin estereotipos, evitando la publicidad sexista así como un lenguaje y contenidos que puedan favorecer las discriminaciones sexistas, la incitación al odio y a la violencia de género.

Las diversas aportaciones especializadas en el ámbito de la investigación y la elaboración de propuestas alternativas en materia de comunicación sexista aconsejan:

• Promover formas de relación basadas en el respeto a las diferencias, así como comportamientos y valores que rompan con las pautas rígidas tradicionales diferenciadas para cada sexo.
• Eliminar los usos del cuerpo de las mujeres como reclamo para presentar un producto, información o programa.
• Evitar los estándares de belleza femenina que señalan las cualidades adecuadas e inadecuadas del cuerpo y la personalidad de las mujeres.
• Fomentar el reconocimiento de las aportaciones de las mujeres a la sociedad en los ámbitos económico, cultural, social, familiar, etc.

En el tratamiento de la violencia de género:

• No presentar los casos de violencia contra las mujeres como hechos aislados sino como un fenómeno social de dimensión mundial.
• Evitar cualquier tratamiento que justifique las agresiones, como vincularlos con las drogodependencias o las enfermedades mentales, la pasión o los celos, y el comportamiento de las mujeres. 
• Respetar la vida privada de las víctimas y su dignidad personal. 
• Divulgar informaciones positivas sobre casos en los que las mujeres hayan conseguido salir de situaciones de violencia. 
• Difundir los recursos de apoyo a las víctimas, los estudios sobre el tema, la opinión de personas y profesionales expertas, y cualquier otra información que pueda ayudar a las mujeres que sufren violencia y contribuyan a crear un clima de opinión en la población contraria a esta forma de trato.

• Código deontológico en publicidad no sexista para la Comunidad Autónoma de Andalucía (Instituto Andaluz de la Mujer, 2004)
• Publicidad institucional no sexista (Instituto Andaluz de la Mujer, 2009).
• Recomendaciones sobre publicidad de juguetes en televisión (Consejo Audiovisual de Andalucía, 2010).
• Recomendaciones para el tratamiento no sexista y no discriminatorio de las mujeres con discapacidad en la publicidad (Junta de Andalucía, 2012). 
• Código deontológico y de autorregulación para la publicidad y la comunicación no sexistas (Emakunde, 2016).
• Criterios e indicadores sobre publicidad discriminatoria para la mujer y estereotipos sexistas (Consejo Audiovisual de Andalucía, 2018).