Observatorio de Publicidad y la Comunicación Sexista

El Instituto Canario de la Mujer tiene entre sus funciones la de promover medidas que contribuyan a procurar un tratamiento de las mujeres en los medios de comunicación acomodado a los principios constitucionales. El Observatorio de la publicidad y la comunicación sexista es una de las medidas con las que el organismo de igualdad canario da cumplimiento a esta función, haciendo un seguimiento del tratamiento de las mujeres en la publicidad y los medios de comunicación, donde la ciudadanía se convierte en observadora de esta realidad y denunciante de los casos que considere que no son acordes con el principio de igualdad entre mujeres y hombres. El Observatorio recibe y divulga las denuncias ciudadanas y, en los casos en que se refieran a contenidos cuyo ámbito de divulgación sea la Comunidad Autónoma de Canarias, les da traslado a la parte afectada, emite recomendaciones acerca de un tratamiento adecuado y solicita la rectificación o cesación cuando proceda. Estas actuaciones se complementan con otras como la investigación, el premio a las iniciativas de información y publicidad ejemplares, y el asesoramiento, información y formación de profesionales, como instrumentos fundamentales para el cambio de mentalidades y la generación de formas de publicidad y comunicación igualitarias.

Publicidad y comunicación en igualdad

La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad,  modificada por la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, considera ilícita "la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular  y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien por su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que
se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género ".

Ley Orgánica 1/2004, en su artículo catorce, establece que "los medios de comunicación fomentarán la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombre y mujer, evitando toda discriminación entre ellos" y que "la difusión de informaciones relativas a la violencia sobre la mujer garantizará, con la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los derechos humanos, la libertad y la dignidad de las mujeres víctimas de violencia y de sus hijos. En particular, se tendrá especial cuidado en el tratamiento gráfico de las informaciones". Esta norma establece, asimismo, que sean las Administraciones públicas las que velen por el cumplimiento estricto de la legislación.

Las recomendaciones emanadas en el seno de las Naciones Unidas y la Unión Europea abogan por un papel activo de los medios de comunicación y la publicidad en la promoción de la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres.

La Plataforma de Acción de la Cuarta Conferencia Mundial de la Mujer (Beijing, 1995), suscrita por los 189 Estados presentes en este encuentro, España entre ellos, en materia de comunicación, propone numerosas medidas a los gobiernos y organismos internacionales, medios de comunicación, agencias de publicidad, asociaciones de profesionales de la comunicación, organizaciones no gubernamentales y privadas, destinadas a dos objetivos estratégicos:

1. Aumentar el grado de participación y de acceso de las mujeres a los espacios de toma de decisiones, de debate y exposición de ideas de los medios de comunicación y, a través de ellos, a las nuevas tecnologías de la información, mediante la educación, la sensibilización, la formación, la investigación, los nombramientos equilibrados, el fomento del uso creativo de los programas, entre otras medidas.
   
2. Fomentar una imagen de las mujeres equilibrada y sin estereotipos en los medios de comunicación, mediante la formación y sensibilización, las normas legislativas, las directrices profesionales y códigos de conducta, el apoyo a los medios alternativos y el aumento de la participación de las mujeres en el nivel de toma de decisiones, entre otras medidas.

La Resolución 9934/95, del Consejo Europeo , sobre el tratamiento de la imagen de las mujeres y de los hombres en la publicidad y los medios de comunicación, invita a los Estados miembros a:

1. Fomentar una imagen diversificada y realista de las posibilidades y aptitudes de las mujeres y los hombres en la sociedad.
   
2. Emprender iniciativas destinadas a difundir esta imagen mediante la aplicación de medidas con el fin de garantizar el respeto a la dignidad humana y la no discriminación por razón de sexo; realizar campañas de sensibilización destinadas a profesionales de los medios de comunicación y la publicidad y el público que le permita distinguir los contenidos discriminatorios; apoyar y promover la creación de órganos de debate, consulta, supervisión y seguimiento de contenidos; conceder especial importancia a los valores que guardan relación con la igualdad de oportunidades en la educación y la formación, en particular en la formación de profesionales de la comunicación; fomentar una participación equilibrada de las mujeres y los hombres en los puestos de decisión de los medios de comunicación; e instar a los medios de comunicación y agencias de publicidad a fomenta la investigación, la creatividad y la aparición de nuevas ideas para reflejar la diversidad de funciones de las mujeres y los hombres, y el reconocimiento de los efectos negativos que pueden provocar los estereotipos basados en el sexo en la población, particularmente la joven.

Las diversas aportaciones especializadas en el ámbito de la investigación y la elaboración de propuestas alternativas en materia de comunicación sexista aconsejan:

-Promover formas de relación basadas en el respeto a las diferencias, así como comportamientos y valores que rompan con las pautas rígidas tradicionales diferenciadas para cada sexo.
-Eliminar los usos del cuerpo de las mujeres como reclamo para presentar un producto, información o programa.
-Evitar los estándares de belleza femenina que señalan las cualidades adecuadas e inadecuadas del cuerpo y la personalidad de las mujeres.
-Fomentar el reconocimiento de las aportaciones de las mujeres a la sociedad en los ámbitos económico, cultural, social, familiar, etc.

-En el tratamiento de la violencia de género :

-no presentar los casos de violencia contra las mujeres como hechos aislados sino como un fenómeno social de dimensión mundial.
-evitar cualquier tratamiento que justifique las agresiones, como vincularlos con las drogodependencias o las enfermedades mentales, la pasión o los celos, y el comportamiento de las mujeres.
-respetar la vida privada de las víctimas y su dignidad personal.
-divulgar informaciones positivas sobre casos en los que las mujeres hayan conseguido salir de situaciones de violencia.
-difundir los recursos de apoyo a las víctimas, los estudios sobre el tema, la opinión de personas y profesionales expertas, y cualquier otra información que pueda ayudar a las mujeres que sufren violencia y contribuyan a crear un clima de opinión en la población contraria a esta forma de trato.

Relación de actuaciones del observatorio en 2006

DENUNCIAS RECIBIDAS

• Letra de la canción “Benchu, Pamela, María”, emitida en un videoclip en Telecinco.
  • MOTIVO: Centrada en la idea de que la mejor manera de darle placer al hombre es a través del sexo oral y no muestra relaciones sexuales de bienestar para la pareja.
• Valla publicitaria de la tienda de electrodomésticos Media Markt en la que se ve a una mujer joven vestida de novia, que ha sido plantada por el novio, con el lema “Lo dejarás todo” .
  • MOTIVO: Recurre a los estereotipos para representar a una mujer abandonada por el novio en el altar, por ser menos importante que ir a comprar a Media Markt .
• 3 DENUNCIAS: Anuncio de la tienda de electrodomésticos Media Markt de la campaña de la selección audiovisual (de cara al Mundial), que lleva por lema “Verás las mejores delanteras del mundo”, ilustrada con la mitad superior del cuerpo de dos mujeres vestidas con camisetas muy escotadas y ajustadas.
  • MOTIVO: Está basada en la utilización del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario.
• Columna de opinión de Francisco Ayala, titulada como el "maestro Ciruela", publicada en el periódico El Día, el 16 de enero de 2006.
  • MOTIVO: contiene "imprecisiones en cuanto a los contenidos, descalificaciones hacia las aportaciones profesionales y normativas sobre la contribución de los medios de comunicación a la igualdad de oportunidades, y comentarios que minimizan y normalizan una situación tan grave, de derechos humanos, como la violencia de género contra las mujeres", particularmente el referido a las víctimas mortales de la violencia de género en Canarias, "(.) alguna fémina sí ha caído, para que no se diga que los maltratadotes de aquí son unos paniaguados".
• 2 DENUNCIAS: Serie Shin Chan, de Antena 3.
  • MOTIVO: Transmite roles sexistas y degrada a la mujer como persona, madre y ama de casa, haciéndola objeto de burla constante.
• Anuncio en prensa (29-01-06) del Salón Mercurio, para promocionar la gama Arrecife Aprilia.
  • MOTIVO: Está basado en la utilización del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario.
• 2 DENUNCIAS: Anuncio en prensa y tienda (05-02-06) de Motor Telde, para promocionar los neumáticos.
  • MOTIVO: Está basado en la utilización del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario.
• Anuncios por palabras que se publican en la prensa local (la denunciante señala a El Día y Diario de Avisos) ilustrados con "fotos de señoras con posturas obscenas o pornográficas".
  • MOTIVO: Los considera denigrantes para la mujer y discriminatorios, pues este tratamiento se produce exclusivamente con las mujeres.
• Vídeo clip musical del tema "Por tu amor", de Joseph Fonseca, emitido en Telecinco.
  • MOTIVO: Está basado en la dependencia de la mujer con respecto al hombre y en la representación de las aspiraciones de felicidad de ella limitadas al hecho de que él le proporcione "casa, le saque a pasear el perro, lleve los niños al colegio, ...".
• Publicidad en radio de las tiendas de electrodomésticos de Mediamarkt.
  • MOTIVO: El anuncio se basa en la representación de una mujer que muestra su satisfacción y agradecimiento porque marido le ha regalado una lavadora.
• 3 DENUNCIAS: Cartel anunciador y motivo de fiesta de discoteca Wampis, en Puerto de la Cruz, para la elección de "Miss Puta".
• Anuncio de televisión de comida para gatos Whiskas.
  • MOTIVO: Se basa en el estereotipo de las mujeres manipuladoras de hombres. El gato dice, refiriéndose a su dueña, "las mujeres haceis conmigo lo que quereis".
• Anuncio en televisión de Audi A3.
  • MOTIVO: El anuncio utiliza un tema musical, en inglés, que traduce con subtítulos en español, que dice "no tengo ... (diferentes cosas como ropa, perfumes, etc.) y al referirse a la inteligencia, a que no tiene inteligencia, se apoya en la imagen de un escaparate con maniquíes que representan a mujeres.
• 2 DENUNCIAS: Anuncio en televisión de café Marcilla.
  • MOTIVO: Representa a un hombre joven que está cantando la tabla de multiplicar mientras abre el nuevo envase de café Marcilla. La voz en off dice: "debes estar satisfecho, ya puedes hacer dos cosas a la vez". Está basado en los estereotipos de género y limita las capacidades, en este caso, de los hombres.
• 27 DENUNCIAS: Anuncio en prensa de la gama Arrecife de motos Aprilia.
  • MOTIVO: La imagen utilizada es el trasero de una mujer, acompañada del lema "Ahora varias tallas menos". Se basa en la utilización del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario.
• Cartel conmemorativo del Día del Teatro, del Cabildo de La Palma.
  • MOTIVO: Según expresa la denuncia, representa la imagen de una tableta de pastillas acompañada de una frase que dice “Cariño, hoy no. Me duele la cabeza. Lo dejamos para otro día?”. La persona efectua la denuncia entiende que  “esta frase significa que cuando una mujer dice que le duele la cabeza es teatro”  y, por ese motivo, opina que  “atenta contra la dignidad de la mujer”.
• Vallas publicitarias de la bebida energética Shark.
  • MOTIVO: El anuncio, con el lema "Saca la bestia", se ilustra con imágenes del cuerpo de la mujer con marcas de mordidas, lo que la denunciante entiende como la utilización del cuerpo femenino como objeto sexual y una incitación a la violencia contra las mujeres.
• Mensajes emitidos por la megafonía de los aviones de la compañía Binter Canarias:
  • MOTIVO: Los considera sexistas, porque al dirigirse a las personas que viajan a bordo sólo se refiere al sexo masculino, diciendo “señores pasajeros, bienvenidos (…)”, y, a continuación, en inglés, traduce como “ladies and gentleman (…)”, mencionando a los dos sexos.
• Anuncio de la Nueva Butaca Business Plus, en la revista de Iberia de mayo/junio.
  • MOTIVO: La imagen que ilustra el anuncio representa a una mujer que duerme recostada en la butaca mientras al lado un hombre sentado trabaja en el ordenador, lo que la denunciante entiende como una reproducción de los estereotipos sexistas.
• Letra de la canción “Benchu, Pamela, María”, emitida en un videoclip en Telecinco.
  • MOTIVO: Centrada en la idea de que la mejor manera de darle placer al hombre es a través del sexo oral y no muestra relaciones sexuales de bienestar para la pareja.
• Valla publicitaria de la tienda de electrodomésticos Media Markt en la que se ve a una mujer joven vestida de novia, que ha sido plantada por el novio, con el lema “Lo dejarás todo”.
  • MOTIVO: curre a los estereotipos para representar a una mujer abandonada por el novio en el altar, por ser menos importante que ir a comprar a Media Markt.
• 3 DENUNCIAS: Anuncio de la tienda de electrodomésticos Media Markt de la campaña de la selección audiovisual (de cara al Mundial), que lleva por lema “Verás las mejores delanteras del mundo”, ilustrada con la mitad superior del cuerpo de dos mujeres vestidas con camisetas muy escotadas y ajustadas
  • MOTIVO: Está basada en la utilización del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario.
• Personal-plus.
  • MOTIVO: Utiliza el cuerpo de la mujer como reclamo publicitario al publicitarse mediante la imagen de mujeres jóvenes que bailan en bikini.
• Discoteca Paladium (Arucas).
  • MOTIVO: Utiliza a la mujer como reclamo sexual en una publicidad insertada en vallas en la que bajo una mujer vestida con un minifalda muy corta, y entre sus piernas, con una flecha apuntando hacia arriba, puede leerse la frase "la diversión está en el norte".
• Videos musicales emitidos en Telecinco.
  • MOTIVO: Muchos están basados en la utilización del cuerpo de la mujer como reclamo y objeto sexual.
• 11 DENUNCIAS: Anuncio en prensa de mundoviaje.com
  • MOTIVO: Utiliza el cuerpo de la mujer como reclamo publicitario al estar basado en la imagen de un busto femenino en bikini y la frase "lo único que tenemos pequeño es el precio". 

Ver relación de actuaciones del observatorio en 2008

Ver relación de actuaciones del observatorio en 2007

Ver relación de actuaciones del observatorio en 2005

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