Instituto Canario de Igualdad

El Instituto Canario de Igualdad tiene entre sus funciones la de promover medidas que contribuyan a procurar un tratamiento de las mujeres en los medios de comunicación acorde con los principios constitucionales. La intervención en materia de publicidad y comunicación sexista es una de las actuaciones con las que el organismo de igualdad canario da cumplimiento a esta función. El Instituto Canario de Igualdad recoge denuncias ciudadanas relacionadas con el tratamiento de las mujeres en la publicidad y los medios de comunicación, las divulga en su página web y su memoria anual, y, en los casos en los que se refieren a contenidos cuyo ámbito de procedencia y difusión sea la Comunidad Autónoma de Canarias, les da traslado a la parte afectada, emite recomendaciones acerca de un tratamiento adecuado y solicita la rectificación o cesación cuando proceda. Estas actuaciones se complementan con otras como la investigación, el premio a las iniciativas de información y publicidad ejemplares, y el asesoramiento y formación de profesionales, como instrumentos fundamentales para el cambio de mentalidades y la generación de formas de publicidad y comunicación igualitarias.

Publicidad y comunicación en igualdad

La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad,  modificada por la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, considera ilícita "la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular  y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien por su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género ".

La Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al Ordenamiento Jurídico Español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros, relativa al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva (más conocida como la Ley de Televisión Sin Fronteras), modificada por la Ley 22/1999, de 7 de junio, en su artículo 8.1 dispone que “además de las formas de publicidad indicadas en el artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, son ilícitas, en todo caso, la publicidad por televisión y la televenta que fomenten comportamientos perjudiciales para la salud o la seguridad humanas o para la protección del medio ambiente; atenten al debido respeto a la dignidad de las personas o a sus convicciones religiosas o políticas o las discriminen por motivos de nacimiento, raza, sexo, religión, nacionalidad, opinión o cualquier otra circunstancia personal o social”.

Ley Orgánica 1/2004, en su artículo catorce, establece que "los medios de comunicación fomentarán la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombre y mujer, evitando toda discriminación entre ellos" y que "la difusión de informaciones relativas a la violencia sobre la mujer garantizará, con la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los derechos humanos, la libertad y la dignidad de las mujeres víctimas de violencia y de sus hijos. En particular, se tendrá especial cuidado en el tratamiento gráfico de las informaciones". Esta norma establece, asimismo, que sean las Administraciones públicas las que velen por el cumplimiento estricto de la legislación.

La Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, contempla la igualdad y la necesidad de evitar cualquier forma de discriminación en los medios de comunicación de titularidad pública (RTVE y EFE) y privada, y en la publicidad, así como que las Administraciones públicas promuevan la adopción por parte de los medios de comunicación de códigos de autorregulación que contribuyan al cumplimiento de la legislación sobre la materia y velen por que los medios audiovisuales cumplan con sus obligaciones adoptando las medidas que procedan para asegurar un tratamiento de las mujeres conforme a los principios constitucionales. La publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta Ley se considerará ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación general de publicidad y de publicidad y comunicación institucional.

La Ley 1/2010, de 26 de febrero, Canaria de Igualdad entre Mujeres y Hombres, establece que los medios de comunicación social, públicos y privados, evitarán a través de sus anuncios publicitarios y en sus programaciones utilizar a las personas como meros objetos sexuales, y que se denigre su dignidad humana en función de su sexo u orientación sexual. Asimismo, contempla que los poderes públicos de Canarias promuevan la transmisión de una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de los hombres y de las mujeres en todos los medios de información y comunicación, conforme a los principios y valores de nuestro ordenamiento jurídico y las normas específicas que les sean de aplicación. "A tales efectos -recoge la norma-, se considerará ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación vigente en esta materia, la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en sus artículos 18 y 20.4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular o directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género". De conformidad con lo dispuesto en el artículo 12 de la Ley Orgánica 1/2004, el Instituto Canario de Igualdad y las asociaciones que tengan como objetivo único la defensa de los intereses de las mujeres estarán legitimados para ejercitar la acción de cesación de publicidad ilícita por utilizar de forma vejatoria la imagen de la mujer, en los términos establecidos en la legislación vigente. Por otra parte, el Consejo de Administración de la Radiotelevisión Canaria podrá solicitar de los anunciantes y empresas audiovisuales, por iniciativa propia o a instancia de las partes interesadas, el cese o la rectificación de la publicidad ilícita o prohibida, y cuando proceda, disponerlo, de conformidad con la legislación aplicable y en los supuestos que la misma establezca. También, contempla que el Consejo de Administración de la Radiotelevisión Canaria contribuya a fomentar la igualdad de género y los comportamientos no sexistas en los contenidos de las programaciones. La ley canaria, en materia de medios de comunicación, se refiere concretamente a dos aspectos a tener en cuenta: la necesidad de hacer un uso no sexista del lenguaje y a la transmisión de una imagen de las mujeres y los hombres libre de estereotipos sexistas. Los medios de comunicación han de adoptar para ello, mediante autorregulación, códigos de conducta, con el fin de asumir y transmitir el principio de igualdad de género. El Gobierno de Canarias fomentará las acciones que contribuyan al desarrollo de valores y prácticas que fomenten la igualdad entre mujeres y hombres en los medios de comunicación social y en la publicidad. El conjunto de la Administración canaria promoverá una presencia equilibrada de mujeres y hombres en órganos de dirección y decisión de los medios de comunicación.

La Ley canaria, en su anexo, define el lenguaje sexista y la publicidad sexista o discriminatoria por razón de género.

LENGUAJE SEXISTA en el conjunto de características y fenómenos del habla o uso de la lengua, determinado por una concepción androcéntrica y discriminatoria de las mujeres mediante la invisibilidad, la subrepresentación o la identificación subordinada a la del hombre, como ser o entidad derivada y no individual. El lenguaje sexista incluye el uso normativo del masculino genérico omnicomprensivo, que relega al femenino a una posición de subidentificación o inexistencia y que legitima una doble moral para ambos sexos, al atribuir y socializar distintos o contrarios significados para los mismos conceptos en masculino y en femenino, o al asociar características peyorativas, discriminatorias o de subvaloración a vocablos relacionados con las mujeres. El uso sexista no se limita al lenguaje articulado, se extiende también a características o fenómenos propios del lenguaje simbólico o iconográfico.

PUBLICIDAD SEXISTA O DISCRIMINATORIA POR RAZÓN DE GÉNERO es todo tipo de actividad, producto o soporte comunicativo con fines comerciales o de proyección pública que utiliza el cuerpo y la imagen de la mujer como objeto de consumo; que transmite y consolida roles y estereotipos tradicionales y discriminatorios de género; que atenta contra los derechos y valores de la dignidad de las mujeres, el honor, la personalidad integral y su reconocimiento como ciudadana de pleno derecho; que utiliza con fines comerciales, infravalora o ridiculiza actividades tradicionalmente realizadas por las mujeres, así como procesos biológicos, características físicas o edades de las mujeres; que potencia la invisibilidad o la infrarrepresentación de las mujeres en la sociedad, la cultura, la política o el trabajo y que destaca y utiliza como reclamo publicitario y motivo principal de valoración de las mujeres la belleza, la juventud o determinadas características de personalidad tradicionalmente atribuidas al rol femenino.

Las recomendaciones emanadas en el seno de las Naciones Unidas y la Unión Europea abogan por un papel activo de los medios de comunicación y la publicidad en la promoción de la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres.

La Plataforma de Acción de la Cuarta Conferencia Mundial de la Mujer (Beijing, 1995), suscrita por los 189 Estados presentes en este encuentro, España entre ellos, en materia de comunicación, propone numerosas medidas a los gobiernos y organismos internacionales, medios de comunicación, agencias de publicidad, asociaciones de profesionales de la comunicación, organizaciones no gubernamentales y privadas, destinadas a dos objetivos estratégicos:

1. Aumentar el grado de participación y de acceso de las mujeres a los espacios de toma de decisiones, de debate y exposición de ideas de los medios de comunicación y, a través de ellos, a las nuevas tecnologías de la información, mediante la educación, la sensibilización, la formación, la investigación, los nombramientos equilibrados, el fomento del uso creativo de los programas, entre otras medidas.
   
2. Fomentar una imagen de las mujeres equilibrada y sin estereotipos en los medios de comunicación, mediante la formación y sensibilización, las normas legislativas, las directrices profesionales y códigos de conducta, el apoyo a los medios alternativos y el aumento de la participación de las mujeres en el nivel de toma de decisiones, entre otras medidas.

La Resolución 9934/95, del Consejo Europeo , sobre el tratamiento de la imagen de las mujeres y de los hombres en la publicidad y los medios de comunicación, invita a los Estados miembros a:

1. Fomentar una imagen diversificada y realista de las posibilidades y aptitudes de las mujeres y los hombres en la sociedad.
   
2. Emprender iniciativas destinadas a difundir esta imagen mediante la aplicación de medidas con el fin de garantizar el respeto a la dignidad humana y la no discriminación por razón de sexo; realizar campañas de sensibilización destinadas a profesionales de los medios de comunicación y la publicidad y el público que le permita distinguir los contenidos discriminatorios; apoyar y promover la creación de órganos de debate, consulta, supervisión y seguimiento de contenidos; conceder especial importancia a los valores que guardan relación con la igualdad de oportunidades en la educación y la formación, en particular en la formación de profesionales de la comunicación; fomentar una participación equilibrada de las mujeres y los hombres en los puestos de decisión de los medios de comunicación; e instar a los medios de comunicación y agencias de publicidad a fomenta la investigación, la creatividad y la aparición de nuevas ideas para reflejar la diversidad de funciones de las mujeres y los hombres, y el reconocimiento de los efectos negativos que pueden provocar los estereotipos basados en el sexo en la población, particularmente la joven.

Las diversas aportaciones especializadas en el ámbito de la investigación y la elaboración de propuestas alternativas en materia de comunicación sexista aconsejan:

-Promover formas de relación basadas en el respeto a las diferencias, así como comportamientos y valores que rompan con las pautas rígidas tradicionales diferenciadas para cada sexo.
-Eliminar los usos del cuerpo de las mujeres como reclamo para presentar un producto, información o programa.
-Evitar los estándares de belleza femenina que señalan las cualidades adecuadas e inadecuadas del cuerpo y la personalidad de las mujeres.
-Fomentar el reconocimiento de las aportaciones de las mujeres a la sociedad en los ámbitos económico, cultural, social, familiar, etc.

-En el tratamiento de la violencia de género :

-no presentar los casos de violencia contra las mujeres como hechos aislados sino como un fenómeno social de dimensión mundial.
-evitar cualquier tratamiento que justifique las agresiones, como vincularlos con las drogodependencias o las enfermedades mentales, la pasión o los celos, y el comportamiento de las mujeres.
-respetar la vida privada de las víctimas y su dignidad personal.
-divulgar informaciones positivas sobre casos en los que las mujeres hayan conseguido salir de situaciones de violencia.
-difundir los recursos de apoyo a las víctimas, los estudios sobre el tema, la opinión de personas y profesionales expertas, y cualquier otra información que pueda ayudar a las mujeres que sufren violencia y contribuyan a crear un clima de opinión en la población contraria a esta forma de trato.

Relación de denuncias en 2011

DENUNCIAS RECIBIDAS

• Folleto de la Comisión Europea titulado “El Fondo Social y los trabajadores de edad avanzada”.
  • MOTIVO: el documento está escrito en masculino, exclusivamente, e ilustrado con la imagen de un hombre, a pesar de que, supuestamente, trata de mejorar la inserción laboral de las personas mayores (de 40 años), mujeres y hombres, con especiales dificultades para encontrar empleo. Tampoco los datos estadísticos sobre empleabilidad están desagregados por sexos.
• TEA. Tenerife Espacio de las Artes
  • MOTIVO: se usa el lenguaje, exclusivamente masculino, al aludir a los “niños” y “alumnos”, en la publicidad y la información contenida en la web relativa a la oferta de talleres dirigidos a la infancia que hace esa entidad.
• Anuncio de televisión del desodorante Axe, con el eslogan “Hasta los ángeles caerán”.
  • MOTIVO: escenifica la caída –desde el cielo- de ángeles, representados por mujeres jóvenes, que buscan (guiadas por el olor) y se reúnen en torno a un hombre joven (que usa Axe). Al encontrarse frente a él, lanzan contra el suelo y rompen la aureola (ruptura de la etapa angelical).
• Canción de Alejandro Fernández titulada “Mátalas. Se puede escuchar, entre otros sitios de la red, en Youtube.
  • MOTIVO: Promueve la violencia de género. Su letra completa dice lo siguiente: Amigo que te pasa estás llorando / seguro es por desdenes de mujeres / no hay golpe mas mortal para los hombres / que el llanto y el desprecio de esos seres. Amigo voy a darte un buen consejo / si quieres disfrutar de sus placeres / consigue una pistola si es que quieres / o comprate una daga si prefieres / y vuélvete asesino de mujeres. Mátalas / con una sobredosis de ternura / asfíxialas con besos y dulzuras / contágialas de todas tus locuras. Mátalas / con flores con canciones no les falles / que no hay una mujer en este mundo / que pueda resistirse a los detalles. Despiértalas con una serenata / sin ser un día especial llévale flores / no importa si es la peor de las ingratas/ que tu no eres un santo sin errores. Amigo voy a darte un buen consejo / si quieres disfrutar de sus placeres / consíguete una pistola si es que quieres / o cómprate una daga si prefieres / y vuélvete asesino de mujeres. Mátalas / con una sobredosis de ternura / asfíxialas con besos y dulzuras / contágialas de todas tus locuras. Mátalas / con flores con canciones no les falles / que no hay una mujer en este mundo / que pueda resistirse a los detalles.
• 2 denuncias) La Sexta: anuncio para la promoción del partido Real Madrid-Barcelona (abril, 2011).
  • MOTIVO: se basa en una escena en la que una mujer se pone de parto durante el partido y el hombre la ayuda a subir a un taxi para que vaya al hospital para él poder terminar de ver el partido en televisión, haciendo notar que el fútbol es “lo primero”.
• Noticia de la agencia Europa Press con motivo de la visita de los príncipes a Israel, titulada “Don Felipe se vuelca en su visita a Israel mientras Leticia triunfa con su estilismo”.
  • MOTIVO: la denuncia alega que considera sexista el pensamiento “machista” de que el hombre se ocupa de la política, de los problemas importantes, mientras la mujer es una mera acompañante que “da color y belleza al hombre”. Entiende, asimismo, que es “grave” que en la información se destaque, al comienzo, refiriéndose a un acto en el que se recuerda el Holocausto, frases como “Leticia volvió a deslumbrar con sus modelitos. (…) ataviada con un acertadísimo, como siempre, conjunto cómodo, elegante y muy primaveral en color blanco”, para continuar narrando las palabras que pronunció el príncipe recordando el horror de los campos de exterminio. La denunciante considera que es un tratamiento “humillante” a la mujer, que refuerza el papel de las “mujeres floreros”. Ver noticia
• Documanía: documental sobre “Mujeres obedientes”.
  • MOTIVO: presentación del documental (textual): En esta época en la que la tasa de divorcios va en aumento cada día, más y más mujeres deciden someterse totalmente a sus maridos para conseguir un "matrimonio feliz". El documental sigue el caso de algunas de ellas, como Pepita, en Estados Unidos, que se deleita tanto en cuidar a su marido que incluso le pone el dentífrico en el cepillo de dientes, o Thai, que hace absolutamente cualquier cosa que su marido Eddiem le mande, a pesar de que él es jubilado y es ella quien trabaja. Este movimiento está creciendo en América, las mujeres se denominan a sí mismas " Surrendered wives" (esposas entregadas) y tienen sus propias reglas: Nunca negarle sexo a tu marido, dejar el control de las finanzas al hombre, y "cambiarás tú, no tu hombre". Ahora, esta filosofía se está extendiendo más allá de América y se comienzan a ver casos como el de Karen, en Gran Bretaña, que admite que su matrimonio hace aguas debido a su carácter controlador. ¿Será una solución para resolver todos los problemas matrimoniales convertirse en una obediente esposa? El documental muestra la historia de estas mujeres que prefieren planchar los pantalones antes que llevarlos.
• Artículo de Andrés Chaves titulado “Fútbol femenino”, publicado en los Criterios del periódico El Día, el 2 de mayo de 2011.
  • MOTIVO: la denunciante considera que se menciona a las mujeres de forma "peyorativa". El columnista compara el fútbol femenino con "jugar a la escondidilla", el aburrimiento y la falta de riesgo, todo lo contrario que jugar “a lo macho”, lo que equivale a hacerlo sin temor. Asimismo, se refiere a los organismos de igualdad y a la celebración del Día Internacional de las Mujeres como “cosas de alta costura”. En la misma línea, habla del “miedo de siete viejas” y de la necesidad del entrenador del Real Madrid de dejar de ser “una vieja miedosa y recuperar el orgullo”. Ver el artículo completo.
• Campaña de publicidad de Neumáticos El Paso 2000 S.L., con motivo de su 20 aniversario, bajo el eslogan “Háztelo con una de 20. Joven… pero con experiencia”
  • MOTIVO: su mensaje implícito, que remite a las relaciones con mujeres jóvenes, contiene estereotipos sexistas.
• Publicidad del Colegio Oficial de Enfermería de Las Palmas: “Tranquilo, te cuida un gran profesional, te cuida un enfermero” (Revista C7, 01.05.2011)
  • MOTIVO: usa un lenguaje masculino, exclusivamente, para referirse a sus profesionales, que invisibiliza a las enfermeras, a pesar de que se trata de una profesión, tradicionalmente, con predominio de mujeres.
• Cartel promocional de perfume de la firma Jean Paul Gaultier expuesto como decoración en el exterior de la perfumería Riu Parfum, en Los Cristianos, Tenerife.
  • MOTIVO: en la imagen se observa, en primer plano, a una mujer desnuda a la que un hombre, situado justo detrás de ella, le cubre los pechos.
• Cigarrillos de golosina “Machismo” (anunciados por la tienda Curiosite = http://www.curiosite.es/producto/cigarrillos-de-golosina-machismo.html).
  • MOTIVO: son cigarrillos golosina para niños adolescentes. Se anuncian como “especialmente indicados para hombres muy hombres”, “los hombres más varoniles, aquellos que saben apreciar una buena dosis de glucosa”.
• Telenovela “Flor Salvaje”: serie de Canal Nova (Antena 3 TV)
  • MOTIVO: la denunciante considera que “el trato dado a la mujer y a lo femenino es denigrante” y que, “además, se emite en horario de protección infantil”. Según la sinopsis que recoge la web de Antena 3 televisión, Flor Salvaje es el sobrenombre de la protagonista, Amanda, quien “se transformará de una joven harapienta y desgreñada en una mujer que despierta el ardor de los hombres”; a los “tres hombres que marcarán su vida” los define como “Sacramento, el hombre que será su amigo y protector, Pablo, el hombre que será su locura y su pasión, y Don Rafael, quien intentará ser su dueño y poseerla”; es “Pablo el primero que le hace sentir la locura y el descontrol de la pasión y por el que está dispuesta a dejarlo todo”, incluye la sinopsis.
• Ryanair.
  • MOTIVO: la utilización del cuerpo de las mujeres como reclamo publicitario para la promoción de tarifas aéreas.
• Presentación y actuación de Luis Deseda en el programa La Gala de la Televisión Canaria (26 de diciembre de 2011)
  • MOTIVO: la utilización de la imagen de la mujer como objeto sexual”, según se recoge en la denuncia, en la que se señala un especial rechazo a este hecho por afectar a una televisión pública.

REMISIÓN DE DENUNCIAS Y RECOMENDACIONES:
Todas las relativas a empresas y entidades cuyo ámbito de difusión sea la Comunidad Autónoma de Canarias.

REMISIÓN DE DENUNCIAS AL OBSERVATORIO DE LA PUBLICIDAD DEL INSTITUTO DE LA MUJER (ESTADO):
Todas las relativas a empresas y entidades cuyo ámbito de difusión trascienda la Comunidad Autónoma de Canarias.

SOLICITUDES DE RECTIFICACIÓN Y CESIÓN:

OTRAS ACTUACIONES:

REPUESTAS DE LA PARTE AFECTADA:

OBSERVACIONES:

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Ver relación de denuncias en 2010

Ver relación de denuncias en 2009

Ver relación de denuncias en 2008

Ver relación de denuncias en 2007

Ver relación de denuncias en 2006

Ver relación de denuncias en 2005

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FORMULARIO PARA EL ENVIO DE DENUNCIAS (Una por persona y caso)